2019年08月25日
2019-08-19    

老牌回力再掀國潮風

 

1927年,義昌橡皮制物廠在上海成立,生産八吉牌膠鞋。2012年,回力在天貓開出官方旗艦店,開始在線下門店之外拓展電商渠道。2019年,腳蹬一雙白底紅紋的回力鞋,走在米蘭的街頭已經成爲新的時尚。這三件事間好像並沒有什麽關聯,但若是打開回力的曆史相冊往前翻一翻,就會發現,這是回力92年的曆程中代表誕生、轉型和煥新的三個關鍵節點。

92歲的回力有兩個未滿29歲的設計師。除了都是90後以外,兩個人的共同之處還在于都在意大利留學生活了五六年,回國的理由也驚人的一致:想要早飯能吃到包子。出生于1993年的鮑珺怡是個北京姑娘,2012年遠赴意大利學習設計,2017年回國。20185月,鮑珺怡成爲天貓回力官方旗艦店首席設計師。談到在意大利的生活,她脫口而出:牛角包太容易上火了。

對于如何將自己的設計理念與回力旗艦店的業務結合這一問題,鮑珺怡用了一個特別設計師的詞來形容國內的設計模式和天貓大數據這兩個核心要素的組合——先鋒。

 

老字號的變中求勝

回力經曆過上世紀四五十年代的風光、七八十年代的風靡全國,也陷入過九十年代的落魄,因此當它重回人們視野時,除了提升質量、加大新品開發、重塑品牌以外,拓展電商市場成爲這個老字號邁出的重要一步。

回力的電商渠道建設啓動得並不晚,20126月就入駐天貓,2014年開始逐步摸索出了一套終端直供平台+電商平台的新打法。據早些時候媒體報道,回力2014年電商渠道的銷售額是300多萬元,到2016年已經突破1億元。而2018年,回力天貓旗艦店的銷售額超過2億元,帆布鞋銷量增長500%。這意味著回力官方旗艦店在天貓達到了465倍以上的增速。

這個線上門店毫無疑問是回力全球産出最大的單店。目前人員配置規模是運營20人、客服40人、倉儲20人,這還不包括管理、設計、財務等人員。不過在回力天貓旗艦店負責人楊志成的眼裏,電商平台遠不只是強勁的銷售渠道這麽簡單。天貓能指導我們的設計、生産和定價。楊志成說,現在店裏的新款從設計到上線銷售,只需要3個月。

鮑珺怡以自己在意大利工作的經驗做了類比:國外的模式通常是按照春夏和秋冬兩季來設計産出,速度太慢,跟不上國內這麽快的生活節奏。因此回力旗艦店的翻新頻率是最慢3個月一次,最快的時候1個半月就翻。天貓比時裝周快一步。她說。

目前,回力天貓旗艦店在江蘇、浙江、廣東、福建、上海這5個省市的用戶最多,而楊志成團隊希望能觸達更多三四線城市的用戶。一二線城市用戶消費能力較高,對回力商品的價格接受度高,我們會通過品牌升級、跨界推出新品等方式,來提升品牌價值,同時提升客單價。而三四線城市的用戶,楊志成則將繼續通過天貓的大數據來挖掘和定位。他說,今年的目標是在天貓平台帆布鞋市場做到TOP1門店。

 

情懷之上的新靈魂

對于不少70後、80後而言,回力二字代表的是情懷。在他們的記憶中,這雙白面紅標的帆布鞋啓蒙了他們對流行和時尚的最初感知。但回力的轉型煥新,依靠的絕不只是情懷。

回力在線上和線下有不同的目標消費人群。線下以3050歲、對舒適度要求更高、而對款式不敏感的中老年用戶爲主,線上則主要拓展2035歲的年輕用戶。因此,線上市場的目標用戶中,既有對回力鞋擁有童年記憶的85後,也包括了更多首次接觸回力f90後、95後。能否利用大數據做好精准營銷和運營,決定了回力是否能贏得年輕一代的心。

2018年,楊志成在做線上的運營管理過程中,接觸到了天貓的數據銀行。他開始開始面向目標年輕用戶做定向投放,獲得了很高的轉化率。令他驚喜的是,通過數據銀行轉化的用戶當中,新客占比達到了85%以上,其中50%90後用戶。

大數據的神奇還體現在指導設計上。鮑珺怡對于自己的設計和大數據間産生的化學作用,用了最簡單的三個字來形容:特別好。根據運營給到的品類和價格建議,她會先結合流行趨勢産出新款設計。運營則會根據大數據給出的品牌消費群體顔色喜好,將同款設計的10個顔色砍掉56個顔色。留下的顔色打樣後,運營會再根據大數據篩選出投産的23個顔色。非常精准,連銷量的預估都很准。鮑珺怡感歎道。

去年12月,鮑珺怡和另一名設計師秦曼一起設計了一款麻將鞋,靈感來自于麻將中最具特色的發財、白板、二筒等圖案。根據天貓大數據給出的配色建議,她們最終將鞋底定爲和麻將背面顔色相似的綠色、藍色,鞋身則以時下流行的米白色和經典黑色作爲整體基調。麻將鞋一經發售就大受歡迎,目前每月銷量達到1萬雙以上。在天貓年貨節期間,契合節日主題賣得尤爲火爆。

正是憑借著對設計工藝的執著追求,和擁抱電商大數據的開放態度,回力這雙1927年創立、跨越幾代國人的膠鞋,正在用自己的新靈魂,在線上贏得年輕人的注目。

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