2019年08月13日
2017-09-28    

Alexandre Arnault:不僅是高富帥,他還是LVMH集團的數字先鋒

把Alexandre Arnault看作是普通“富二代”根本不難:他的父親Bernard Arnault,是執掌價值130億美元的路威酩軒集團(LVMH)帝國的法國首富,而身高超過1米83瘦高個子的Alexandre,常以穿無可挑剔的海軍藍Dior西裝和Berluti皮鞋示人。

他自始至終十分禮貌,氣質溫和而從容,似乎繼承了父親能成爲奢侈品行業傳奇、全球備受尊敬的商界大亨的那份好奇、自我驅動力和野心。但他始終對外界保持低調,直到最近才有所轉變。

人們是在今年1月第一次看到Alexandre Arnault在公開場合出現,彼時,他陪同父親前往特朗普大廈(Trump Tower),出現在與當選總統唐納德·特朗普(Donald Trump)受到外界高度關注的會面中,討論路威酩軒集團對重要的美國市場的未來計劃,其中就包括在美國本土開設新工廠等事項。

那時,許多奢侈品業內人士似乎都瞪大了眼睛,因爲肩負重任陪同父親前往紐約的不是現年42歲的長女Delphine或是40歲的長子Antoine,而是Alexandre。當月晚些時候,24歲的Alexandre被任命爲Rimowa聯席首席執行官,Rimowa是路威酩軒以6.4億歐元收購80%股權的德國高端行李箱包品牌,以其優質的溝槽狀設計鋁鎂合金手提箱聞名于世。

Alexandre能接到這項任命,並不僅僅是因爲他也姓Arnault。收購Rimowa實際上是Alexandre的主意。“我花了兩年時間討好品牌的前任所有者,花了很多時間和他在一起,向他展示了我們所做的一切,也算是一直誘惑他吧,”我與年輕的Arnault在路威酩軒帝國的一部分、倫敦寶格麗酒店(Bulgari Hotel)一起午餐時,他這麽說道,他的英文帶著濃重的美國口音。

全球行李箱包市場價值已達185億美元,目前正處迅速整合之中 。據市場調研公司歐睿國際(Euromonitor)數據顯示:新秀麗(Samsonite)在2015年占有市場份額17.3% ,去年3月以18億美元收購了競爭對手Tumi。收購了Rimowa的路威酩軒,如今牢牢占據該市場第二把交椅,原本憑借旗下品牌Louis Vuitton就在奢侈旅行箱領域打下長期穩固基礎,如今又在快速發展的高端行李箱包領域保證了領先的地位。

“旅遊市場增速驚人,每年應該有12%到15%的增長。但是Rimowa品牌在過去20到30年裏幾乎沒怎麽改變,”Alexander解釋道,“最多就是兩輪變成四輪,一些零散的改進,但從來沒有提升到一個新的水平。”

Alexandre Arnault與父親Bernard Arnault | 圖片來源:Getty

這位突然闖進業界、成爲焦點的年輕人,到底是一個什麽樣的人呢?他在路威酩軒又有著怎麽樣的未來?

“我很享受學習。高中考完畢業會考,我進到很有名的‘Prépas’讀預科,學的是數學、物理、化學。‘Prépas’就是設在高中的大學預科班(classe préparatoire),”他談到自己的母校、位于巴黎拉丁區的路易大帝中學(Lycée Louis le Grand),就在索邦大學對面,有著全法最好的預科班之一:“你身邊的孩子來自法國各地。學校是免費的,誰都能申請。班上有像我這樣的孩子,還有來自法國東南部郊區很謙和的小孩,學生錄取靠的是成績,沒人享受特權。我們的成績都在一個水平線。我們都很熱衷在某些領域表現出色,還有就是不斷學習、學習再學習。”

從預科班畢業,他進入巴黎高等電信學校(Télécom ParisTech)學習計算機科學,這是法國知名工程師學校,也是彙聚了全國精英的“大學校”(grandes écoles)之一。但那時的Alexandre,渴望加入家族企業。“我跑去問老師,能不能把課都調到同一天,這樣接下來4天我好去工作。從2013年到2016年,我每周只有一天在學校,其余都呆在集團的私人控股公司Groupe Arnault,從事技術與投資方面的工作,跟著我爸到處出差,了解國外業務。這簡直太令人著迷了。”

獲得了對路威酩軒帝國內部運作的第一手經驗後,他將父親提出了收購Rimowa的意向,因爲收購品牌有利于集團已有的、包括Louis Vuitton、Dior在內的70多個品牌的投資組合。“有了收購的機會,我就有了這個我已經打磨好的新寶貝,我想看看裏面究竟是怎麽樣的。”

1898年,Paul Morszeck在科隆創辦了Rimowa,專注設計制造經典蒸汽船行李箱,競爭對手是與Louis Vuitton、Goyard等品牌。但最終是 Morszeck的兒子Richard Morszeck Warenzeichen,開始制造品牌標志性、獨特的鋁制行李箱箱。甚至Rimowa這個名稱也來自他的姓名。被路威酩軒集團收購時,Rimowa營收約4億歐元,是全球最知名的高端行李箱品牌之一。

如今,作爲品牌聯席首席執行官的Alexandre的策略很明顯了:積極押寶旅遊行業。“中國的中産階級增長速度近乎瘋狂,他們開始四處旅行。‘千禧一代’也很重要人人都在說‘對啊,千禧一代不想再買東西了,想要好好生活和精彩的體驗’之類的,”他繼續說,“確實沒錯,我也發現了。我自己就沒買車。我不擁有這些東西,因爲我更喜歡花錢買體驗。但是要體驗,你還得要買個行李箱才能出門旅行,對吧?”

“社交媒體也是很重要的因素。要是在過去,你會覺得自己擁有了一枚Louis Vuitton的Logo就象征著一種地位,‘看吧,我做到了。我買得起了’,”他打趣道,“但到了現在,人們甯願拿這筆錢去趟巴厘島,之後發一張和海豚遊泳的照片。”

Alexandre說起話來肯定是底氣十足,似乎已對Rimowa的商機有著戰略性的認識,但是這位25歲的年輕人准備好要當首席執行官了嗎?

“我還是要證明自己,”他說:“我的父親對他的5個孩子一視同仁,而且他很堅持要任人唯才。你只能得到你配得上的東西。在路威酩軒,我的姓氏給我帶來了很多優勢:我能認識人、有渠道獲得技術和知識,而這些資源是我這個年齡的其它年輕人得不到的。我可以經常和父親在一起,還有各個品牌的首席執行官這樣很資深的人。但這也有很大挑戰,因爲我明顯要被放在聚光燈下被所有人審視。但我本人是挺抗壓的,所以問題不大。”

“我和我的父親會談很多,我會求他,‘相信我吧,讓我擔負一些運營職責。’比起在大公司做些小事,我比較想在小一點的公司擔任主管工作,”他解釋道:“我覺得他放在心裏了,一直記得這件事。收購Rimowa的機會來了,顯然集團必須要給這個新品牌任命管理人員,所以我對父親說,我很感興趣來擔任這一職位。沒錯,Rimowa在德國,在科隆。我會因此離開巴黎,但這個挑戰實在太特別了。”

Alexandre不大願意詳細闡述他對Rimowa的計劃,但他也確實表示:“我本人是愛彼迎(Airbnb)的大粉絲。我在集團裏做技術方面工作的時候,我們家族的投資企業也投了愛彼迎。他們打造體驗這方面,建立在一個很簡單的觀察之上:人們在愛彼迎訂了房子,但是呆在這間房裏的時間只占假期的20%。所以他們說,我們希望擁有完整的體驗,我們不是只想賣給人們一個住的地方,我們想讓人們擁有更好的旅行、更快樂的旅行。所以他們推出了‘愛彼迎體驗’(Airbnb Experiences)。某種程度上,這和我們差不多:我們是賣行李箱的。我今天早上要出遠門,所以我起床了,離開家,坐上了火車,到了我訂好的酒店,到了這個時候我的行李箱就‘消失’了,直到我星期天離開退房的時候,才會再度‘出現’。所以我想,要真正吸引一位Rimowa客戶,我們還要給他箱子之外的東西。”

Alexandre對商業機遇的解讀,並不像傳統法國奢侈品集團,而更像硅谷創業公司,這似乎是他著意塑造自己的身份——這將他與積極從事家族企業工作並同樣具有繼承人資質的Delphine和Antoine區分開來。Antoine是Berluti首席執行官兼意大利羊絨公司Loro Piana董事長,此前在Louis Vuitton一步步打下了堅實基礎(在LV他與現任Fendi首席執行官的Pietro Beccari緊密合作),以擅長營銷與傳訊的高管形象建立了良好口碑。Antoine的姐姐Delphine早年在Dior得益于首席執行官Sidney Toledano的指導,學到了一身本領,如今擔任Louis Vuitton的執行副總裁,是專爲表彰年輕時裝設計師的路威酩軒青年設計大獎(LVMH Prize)背後的推動力量,這亦是她肩負的、與下一代時裝新秀建立關系使命的一部分。

那麽,Alexandre在集團將如何占領一席之地?“我還在打造我自己的定位,”他說,“我把自己看做是建築師,‘建造’新事物的人。但就當前來講,我想給自己鋪的路是拿住Rimowa,並且盡可能地讓它成功,打造成強大、有意義的、相關的東西。然後我再去看,集團裏還有沒有需要我來幫忙的。我是爲整個集團服務的。我既是股東,也是經理,所以只要是需要我,我都很樂意幫忙。你可以看看我的哥哥姐姐,還有我的兩個弟弟,他們建立職業生涯的時候也是這麽來的:哪裏我能派上用場?幫得上忙?那就是我想做的。”

就算是現在,他爲集團提供的服務也不局限于Rimowa 。作爲集團中最年輕的家族成員、在科技上有著極強個人興趣的管理者,Alexandre已經坐穩了“數字大師”的地位,主張推進集團數字文化現代化、與科技行業建立聯系、吸引能真正幫助重塑被認爲科技落後、創新速度不如競爭對手的公司的人才——開發者、工程師、産品經理。

“我內心其實住了個‘極客’(geek)。我讀的是計算機啊,” Arnault談自己在巴黎高等電信學校讀書的時候:“很早我就開始給 Groupe Arnault投資科技公司了。我會飛去美國,然後我父親老是說‘我不喜歡那些什麽Snapchat、Uber之類的公司,我們不投。你去見那些人吧!’所以我每個月都會飛舊金山,和很多人見面,建立人脈,每次回到巴黎我都會覺得‘哇!我知道他們怎麽看我們了,真的是很驚人!他們看我們就像看‘那些克魯馬努人’一樣,就是法語說的‘原始人’。”

這樣,他也成功地成爲了父親在數字化問題上的“實質性”顧問。“我會一點一點地我父親談,他會說:‘你說得也對,但是人們不想網購行李箱啊,他們想去我們的店裏買’。他本人還是挺技術粉的,所以讓他接觸接觸新的數字平台、注冊Instagram帳戶或者開一個Snapchat賬號也不是很難。看到周圍有這麽多人在用這些平台、我們的客戶越來越多地在這些App上花費時間,他決定:‘我們肯定得在集團內迅速打造更強大的數字功能。要實現這一點,我們需要有人領導,有人在集團這個層面上擔任領導,合乎應當地與所有時裝屋的領導人對話,和Michael Burke、Sidney Toledano這些人坐在一起,向他們發出質疑,最終能讓他們開口:好的吧,我了解怎麽做手袋,但是這家夥才是真正了解互聯網,那我尊重他的意見。然後,他下一句就是問:‘你知道誰能來擔任這個角色嗎?’”

那個“誰”就是Ian Rogers,2015年離開蘋果(Apple)加入路威酩軒,現任集團的首席數字官。“我記得,我第一次見到他就是在Skype上。他當時好像是在洛杉矶還是舊金山。談了30分鍾,我明白這個家夥已經搞懂了我們集團面臨的全部挑戰,他明白要用‘逐個擊破’的方法來解決它們,而他本人的創新想法也驚人的多。 ”

“在那之後,我在紐約再次和他會面,喝了一杯。本來就打算喝杯東西大概就談20分鍾,但最後談了兩個小時。我們很幸運,他最後同意來到巴黎爲我們工作。他到了巴黎之後的三個星期,恐怖襲擊就發生了,那對他來說是一次沖擊,除此之外他到目前都很棒。他用很多不同的方式改變了我們的集團文化,改變了人們對待數字化的方式;他將數字化放在視線的中心,作爲VivaTech 的核心焦點之一,”Alexandre指的是路威酩軒新創辦的年度技術大會VivaTech。

Rimowa與M/M合作的”Défense d’afficher”系列,于Colette販售 | 圖片來源:對方提供

還有一個項目也是Rogers的重點關注,是Alexandre的“心頭肉”,最終演化成他們第一次真正合作:以巴黎百貨樂蓬馬歇(Le Bon Marché)店址命名的網站24 Sèvres以及配套的客戶忠誠度計劃——外界期待已久的LVMH集團重回多品牌電商戰場的武器。路威酩軒可能正在迎頭趕上 YNAP集團(Yoox Net-a-Porter)與平台玩家Farfetch 這樣的奢侈電商市場領導者 ,但Alexandre表示,集團還將考慮更前一步,計劃發揮其最寶貴資産之一的零售網絡。“很顯然 ,樂蓬馬歇現在做的是全渠道。但我們現在給它的願景遠遠超過了全渠道,那就是要通過我們世界各地的商店。沒人能阻擋我們走向這些商店,因爲這些商店是我們的。旗下的品牌也在開發全渠道技術,因爲他們也想要自己掌握這些技術,所以我們要做的就是對接起來。”

願景聽起來很宏偉,但Alexandre說父親希望他就像其它剛起步的小公司那樣去設想和考慮。“他說,‘不要去Vuitton挖人或是從那裏借個辦公室。找個人來當創始人和首席執行官,就像是剛剛創造一家公司那樣,到巴黎郊外去辦個公司。”所以我就去調查了,很快我就發現了Eric Goguey。他是絲芙蘭(Sephora)網站的歐洲主管,做了7年了。我們開始做商業計劃,意識到估計得花點錢,但是我父親又說,盡量“注意不要花太多錢”。他給了我們一個信封,裏面是撥給我們的錢,和我們以前做的項目比,數目很小了。但是我們就按著這個走。”

如此小心謹慎,可能也與路威酩軒曾經在多品牌電商領域的失敗經曆有關:e-Luxury是其擁有並運營、設立于舊金山的多品牌網站,但最終在2009年倒閉。還有Boo.com,Bernard Arnault 曾經是這家電商網站的重要投資者,最後也破産了。2000年,Boo.com在18個月裏燒掉了1.85億美元,大約同一時間Net-a-Porter和 Yoox 上線,但卻成爲大獲成功的電商範例,最終合並爲YNAP集團,營收超過20億美元。但盡管過去有失敗,路威酩軒還是沒有放棄多品牌電商業務。

“我們想保持那種生氣勃勃的、叠代的、A/B測試之類的東西,保持運作靈活。不能像以前那樣,”Alexandre說,“基本上和其它初創公司沒兩樣,亂糟糟的,辦公室在第15區,從宜家買的桌椅,辦公室沒有座機,所有人都在寫程序,樓下吃東西免費,所有這些吧。 有趣的是,現在你要招募或是留住你想要的人,都得要這些東西。你不是在和寶潔(Procter & Gamble)或歐萊雅(L’Oréal)競爭,你是在和谷歌(Google)、Facebook甚至更年輕的初創企業競爭。”

“這是一段偉大的旅程,最開始的時候是我、Eric還有另一個員工一起制定商業計劃,然後第二個員工來了,最後是和Michael Burke、Sidney Toledano進行了第一次討論,我們說:‘嗯,我們現在真的要考慮把産品放在多品牌來賣了。’到了最後,我們時間夠的,預算夠的,現在就是剛剛起步的增長階段了。這真是一個迷人的時刻,因爲我們能夠做市場上很多人沒有的東西,那就是創造新的事物。有些競爭對手的規模是我們的100倍,但是這已經搭建在既有的平台上,有時候行動比較笨拙。”

與科技界的交流聯系,也塑造了Alexandre對吸引與留住整個集團頂尖人才的觀念:“在 Rimowa ,我們努力在決策、激勵人才以及和精力溝通的方式上,創造一個年輕的文化。這不僅僅是做人力資源的傳統路子,而是努力創造一些獨特的、你沒法在路威酩軒其它地方看到的東西,”他說。“比如,快速決策。還有不同于普通工資的激勵措施 ,更多的給人那種創業的感覺。基于價值觀的、更強大的公司文化。我從所有這些初創企業和創業的朋友身上獲得靈感。這裏也沒什麽是我自己發明的。”

“爲什麽這些初創公司能成功俘獲‘千禧一代’的心,因爲他們本身就擁有‘千禧一代’文化的元素,還有很多也是‘千禧一代’自己發明的。但是就算不是他們發明的,比如巴黎的BlaBlaCar,你去到他們的辦公室,那裏整個就是大寫的這種文化,Frédéric Mazzella創造的文化。我想他大概有40還是45歲了。但是我們努力在做的是同樣的事情,因爲真正對某個公司有了‘歸屬感’,並最終和你的顧客分享這種‘歸屬感’,是件特別棒的事。當然這也需要持續的努力,但是我們正在努力。希望這能有效,希望我們最終能用這些經驗與整個集團分享,”他反思道。

扮演數字推手的Alexandre,自然也在與父親共事之時學到了很多。“在這個家族長大,你對奢侈品的熱愛是很自然的。從小看到父親建立這個帝國,我觀察到的一切都有助于建立我對品質、時尚等等一切的理解。”

他繼續說,“他經常提到的,是要左右腦並用這個說法。爲了在這項業務取得成功,你的大腦不一定要是創造性的,但至少要能理解創意,對創意的尊重和熱愛,他本人就顯然如此。他彈鋼琴,他熱愛藝術,熱愛時尚。但同時他又超級理性。他是左右腦都發達的人……他創造了這個世界獨一無二的東西,他還很謙虛,非常務實,非常開放,傾聽人們的意見。”

那麽,Alexandre對這個他正在參與重塑的、價值數十億美元的奢侈品集團有著什麽樣的願景?“這可是個價值1300億美元的問題!用長期眼光打造我們品牌,這是基礎,是我認爲我們還將在下一個100年裏繼續做的事。我們擁有的無以倫比和備受贊譽的資産,我們必須要繼續培育下去,”他說。

但隨著“千禧一代”更喜歡拿錢買體驗,再有Uber、愛彼迎這類開創了“分享經濟”消費模式的巨頭崛起,Alexandre明白僅靠珍惜品牌資産是不夠的。更重要的是,鑒于中國消費者不僅繼續擔當絕大多數奢侈品牌發展的主力軍,還逐漸形成獨特的趨勢和品味,路威酩軒必須面對旗下品牌主要植根歐洲、但必須適應亞洲爲主的文化和經濟影響。

路威酩軒將要如何應對呢?

“與此同時,我們不能被‘顛覆’,雖然我們完全意識到不管是在設計、産品、傳訊還是分銷商都存在著各種各樣的‘顛覆’——要著眼于最有意義的變化,早早地擁抱這些變化。我們要繼續走在創新最前沿,保持領導地位。這就是我們想讓集團不斷演化的方式,我就是這麽想的。要和現在一樣,但要比現在更有創意。”

利益相關:路威酩軒集團是The Business of Fashion衆多投資方之一,並持有BoF少數股份。所有投資方已簽署相關股東文件,保證BoF的編輯獨立性。在2007至2012年間,Imran Amed曾爲路威酩軒集團擔任顧問。

 
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