2019年08月13日
2016-06-07    

美邦 轉型 3年 關店 1500家 學習 ZARA 被指 似是而非

  對深交所就上述變化的問詢,美邦回答稱,這是因爲該公司2015年增加了品牌及研發投入,加快推動産品與服務的優化與創新,且公司在産品、渠道、零 售體驗等核心能力的投入價值尚未充分在市場端得到體現,從而出現了利潤的大幅下滑。值得注意的是,美邦在學習ZARA不成功的情況下,又開始以優衣庫爲目標,向互聯網營銷大舉進軍,不過數據顯示,2015年美邦平均每投入1元廣告費,淨利則虧損3.7元。
  美邦門店冷清,加盟條件提高
 
  6月3日,記者來到北京市朝陽區東五環外的美特斯邦威龍湖長楹天街店,這一帶也是北京市人口密度較大的商圈之一。該店鋪面積約有200平米以 上,裝修精美,店門口豎著“夏裝新品,兩件8折,精選款式6.1折”的促銷牌。店內僅有一名導購和一名收銀人員,四周衣架頂部均是“限時特優”的牌子,只 是沒有注明具體日期。例如,一件夏季新款男士圓領T恤的標簽價格爲99元,而特優價格僅爲59元,並未寫明優惠結束日期。
 
  “生意不好做。”導購小姐向記者感歎。當時是周五上午11點左右,記者是店裏唯一的顧客。導購小姐告訴記者,這家店是直營店,已經開業一年多了,生意清冷。
 
  記者隨後來到位于同一家商場的ME&CITY店鋪,同樣看到店門口“一件8折,兩件6折”的促銷牌。導購小姐告訴記者,ME&CITY是美邦服飾(4.790, 0.00, 0.00%)的高端系列,在北京和上海僅設有直營店。她向記者坦言,“周末還能掙些,平日的消費不太理想。”
 
  “現在生意不好做,還是不要加盟這樣很貴的店。”ME&CITY導購小姐對記者表示,隨後,她交給記者一位該品牌的招商加盟負責人的電話。 記者隨後撥通了該電話,王先生告訴記者ME&CITY在北京城八區已不接受加盟店,美特斯邦威也只在除通州區外的少數遠郊地區還允許一些加盟店存 在。
 
  對于二線城市的加盟要求,王先生表示,對于二線城市的加盟,需繳納2萬元保證金,同時,加盟商自有資金或所屬公司的自有資金原則上不低于50萬元。據熟悉美邦人士稱,近年美邦加盟店的條件已經有所提高。
  學習ZARA“似是而非”
 
  1995年,美邦創始人周成建在溫州五馬街開設了第一家美特斯邦威專賣店,因此,美邦的上裝經常會出現“since 1995”的字樣。2008年,美邦服飾在深交所挂牌上市,周成建送給深交所一台鍍金小縫紉機作爲禮物,立下豪言今後要做全中國全世界的裁縫。他還把國外 快時尚品牌ZARA樹爲榜樣,表示“學到他們的長處,我們就有機會在中國超過他們。”
 
  作爲美邦“榜樣”的ZARA在大中華地區僅有直營店,少量生産,迅速更新,平均每14天就會上新,直營店模式爲快供應鏈下的低庫存提供了保障。此外,ZARA擁有數量龐大的時尚買手,就各大時裝周的信息與設計人員及時溝通,從而保證了ZARA的時尚嗅覺。
 
  周成建則堅定“直營店+加盟店”的營銷網絡布局,重點在一線城市開設直營店,提升品牌影響力,輻射周邊。加盟店則主要集中在三四線城市,意在提升三四線城市的市場覆蓋率。
 
  至2011年,美邦加盟店達3663家,直營店也逼近1130家。2012年,在存貨高企的情況下,美邦服飾依然繼續布局,門店擴展到5220家, 其中加盟店爲3914家。這一年,上海淮海路的美邦旗艦店ME&CITY關門,這家超過2000平方米旗艦店的“倒掉”掀開了庫存滯銷的“潘多拉 魔盒”。當年,美邦服飾的庫存量已達到3620.7888萬件,至2015年,庫存數量攀升至3761.0056萬件。
 
  此外,美邦服飾的服裝生産周期爲60至80天,傾向于大量生産,以滿足加盟商對爆款的數量要求。但礙于緩慢的供應鏈,大量生産的爆款在加盟商手中成了庫存。2012年初,周成建就庫存問題批評下屬是“三蛋一不”,即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作爲”。
 
  盈利與周傑倫人氣“正相關”
 
  2003年,周傑倫成爲美特斯邦威代言人,直至今日。
 
  自2008年上市以來,美邦服飾的廣告費從2008年8.8千萬元上升至2010年1.39億元,2011年略有下降,也達到了1.06億元。與此 對應,美邦服飾的淨利潤也從2008年的5.9億元上升到2011年的12.06億元。在2011年,每1元錢廣告費能爲美邦帶來11.4元的淨利潤收 入。
 
  有趣的是,對周傑倫而言,2003年到2011年的8年也是他的黃金時期。2011年後,周傑倫重心轉離歌壇,曝光度降低,品牌效應也隨之走低。在此後五年間美邦服飾淨利潤迅速從2011年的120600.74萬元跌破到2015年的-43192.15萬元。
 
  美邦服飾的廣告投入自2011年開始起伏不定,2015年廣告費用爲1.17億元。
 
  與ZARA更傾向設計師、攝影師、模特品牌代言人的策略不同,美邦服飾更依賴明星效應,這其實是時尚與人氣的分別。
 
  美邦盈利狀況每況愈下。2011年,美邦淨利爲12.06億元,此後一路下跌,至2014年,淨利只有1.4564億元。2015年更是出現了4.3192億元的虧損。
 
  此外,2015年,美邦經營活動現金流淨額爲-1.85億元。現金流和淨利兩者均爲負數,已說明美邦服飾的盈利能力堪憂。
 
  轉型3年1500家門店消失
 
  美邦開始面向互聯網轉型。2014年與2015年,美邦用于産品研發的投入分別爲4971.77萬元和8696.74萬元,分別占同期營業收入比例的0.75%和1.38%。相比之下,2015年,用于平台開發移動APP的信息技術研發支出達到1.15億元。
 
  2015年4月,美邦服飾發布了“有範”APP,就此向媒體表示“未來,美邦想要用更少的門店贏取互聯網時代的更多盈利空間。”
 
  目前“有範”連續三季冠名《奇葩說》,這也解釋了2015財年美邦服飾1.17億元的廣告投入。據AdMaster SEI評估體系測算,“有範”認知度提升6倍之多。略顯尴尬的是,2015年,美邦服飾平均每投入1元廣告費,淨利潤虧損3.7元。
 
  2015年7月,美邦服飾計劃非公開發行股票,11月敲定每股價格不低于5.94元,計劃募集資金總額不超過42億元,用于“智造”産業供應鏈平台,O2O多品牌銷售平台及互聯網大數據雲平台中心的構建。
 
  2015年12月22日至12月28日,控股股東華服投資以競價交易的方式通過深圳證券交易所交易系統累計購買公司股份合計449萬股,成交額爲3009萬元,成交均價爲6.71元/股。周成建實際上持有華服投資70%股權,是實際掌門人。
 
  業界認爲,周成建此舉已經放棄學習ZARA,轉而向優衣庫的O2O模式取經。不過,優衣庫的線上交易與活動伴隨著線下更多的門店數量,這與周的表態剛好相反。
 
  優衣庫APP裏的衣服與線下同款價錢一致,即使促銷,也會分隔線上線下的款式,同時,APP裏的優惠券也僅能到線下實體店使用。可見,優衣庫APP目的是通過線上的宣傳活動,將更多消費者導流到線下。
 
  這麽做的結果是優衣庫在大中華區門店數量的迅速擴張。2008年美邦上市的時候,優衣庫在中國的門店只有13家,而截至2015年8月,優衣庫在中國的門店數量已經達到387家。優衣庫計劃未來每年在中國新開100家門店。
 
  縱觀美邦最近三年的表現,周成建無疑正努力做著相反的事。從美邦公告來看,門店數量(包括直營店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。
來源:新京報
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